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| Montoya y Barrichello: estrategias distintas. |
El momento esperado había llegado. Tras el lanzamiento del Fiat Stilo Schumacher en el Salón del Automóvil de São Paulo, los periodistas aguardaban el inicio de la conferencia de prensa con los ejecutivos de la montadora italiana, dueña del equipo Ferrari de Fórmula 1. El homenaje al heptacampeón mundial había despertado el interés de la prensa brasileña, lo que no tardó en transformarse en una pregunta directa al corazón de los ejecutivos de Fiat. ³¿Por qué no lanzaron un Stilo Barrichello? ¿Creen que Rubens no tiene estilo?²
Mientras los asistentes a la conferencia lanzaban una estruendosa carcajada, los ejecutivos debieron esforzarse para contener la risa. El sarcasmo contra uno de los mejores pilotos brasileños de la historia -dos veces vicecampeón mundial y ganador de nueve Grand Prix- es común en Brasil. La razón es simple: los brasileños se acostumbraron a ser campeones mundiales con Emerson Fittipaldi, Nelson Piquet y el icono Ayrton Senna, y no perdonan lo que consideran una postura sumisa de Barrichello frente a su compañero de escudería, Schumacher.
Mientras Barrichello carga con esa poco seductora áurea de segundón eterno, muy distinta es la imagen del otro piloto sudamericano del circo de la F-1. Pese a estar casi siempre detrás del brasileño en las pistas, el colombiano Juan Pablo Montoya, de BMW-Williams, le saca varias vueltas de ventaja a Barrichello en la carrera por el marketing.
Juan Pablo -a secas, como le llaman- es endiosado en Colombia e incluso es muy respetado en Brasil. La diferencia de imagen llega a tal punto que Montoya es protagonista de más publicidades que el mismo Barrichello en Brasil. ³Montoya tiene un potencial muy fuerte², dice Lawrence Magrath, director de marketing de SFX Sports, en Rio de Janeiro. Potencial palpable en la ola de sponsors que invierten en su figura. El colombiano anuncia desde teléfonos celulares a yogures, pasando por relojes, dulces, campañas de vacunación y gasolina premium, lo que, según la prensa local, le da ingresos por US$ 500.000 al año.
Este año, Montoya protagonizó la principal pieza publicitaria de la brasileña Petrobras, proveedora de la gasolina usada por BMW Williams. El colombiano apareció en la TV brasileña enumerando en español las ventajas de esa gasolina, cuya tecnología es usada en el combustible Premium vendido en las estaciones de servicio de Brasil. ³La imagen de un piloto sudamericano genera una empatía mucho mayor que la de un europeo para el consumidor no sólo en Brasil, sino en toda América Latina², dice la gerencia de propaganda de Petrobras.
desconectado. En cambio, Barrichello ni siquiera logra ser profeta en su tierra. Rubinho, aunque disfruta de los auspicios oficiales de Ferrari, es prácticamente ignorado por los publicitarios brasileños. Su última gran campaña en TV fue de Nokia, en 2000, cuando recién había sido contratado por Ferrari. El modelo anunciado, 5120, fue lanzado con el color rojo de Ferrari, creando un vínculo con el piloto. La llegada del brasileño a la escudería con más fanáticos en el mundo prometía un matrimonio capaz de generar suculentos ingresos publicitarios. Pero el divorcio no tardó en llegar. Nokia Brasil decidió al poco tiempo dejar la campaña de lado. ³Barrichello es un gran deportista, tiene una imagen fantástica², dice Anderson Ramos, director de marketing de Nokia Brasil. ³El resultado de la campaña fue bueno y, si volviésemos a vincularnos con la F1, podríamos ver a Rubens como opción². El esfuerzo de persuasión de Ramos es loable, pero ¿lo convence?
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| ³Haber llegado después de Senna es un problema², dice Magrath. |
Para Adriana Salinas, especialista de marketing de British Petroleum, ³Rubens hace su trabajo, pero le falta la fuerza que dan los colombianos a Montoya². ¿Por qué la imagen de Barrichello no seduce a sus compatriotas? ³Él ya conquistó muchas cosas², dice Lawrence Magrath, director de marketing de SFX Sports en Brasil. ³Pero haber llegado después de Senna es un problema².
Además hay errores en la promoción del brasileño que limitan sus posibilidades para transformarse en un potente vehículo de marketing también. Por ejemplo, su sitio en internet está en construcción. Sólo está online una versión antigua, hospedada en el portal de UOL, que se limita a un contacto con anunciantes potenciales, y a contar su historia que sólo llega hasta su participación en el equipo Stewart, antes de ser contratado por Ferrari en 2000. Fuera del servicio, el teléfono de la productora Navegar é Preciso, responsable por el sitio, no atiende los llamados.
El problema para Barrichello es que estos errores conspiran contra la generación de una de las mayores fuentes de ingresos de los pilotos: los patrocinios.
Montoya cuenta con una estrategia mucho más articulada. En internet, por ejemplo, su sitio ofrece noticias actualizadas, fotos, juegos, chat y un área para niños. A eso se le agregan los concursos promovidos por la Fundación Fórmula Sonrisas, una entidad creada por Montoya y su esposa, Connie, para incentivar a los niños a hacer deporte y mejorar su calidad de vida. ³Queremos colocar plazas polideportivas en los barrios pobres de Colombia², dice Connie Montoya, mientras observa a la pequeña Narcely Pérez (10 años) sacándose fotos en el paddock de Interlagos con el casco del piloto en las manos.
Narcely y David Rodríguez fueron los ganadores del concurso Échale Cabeza al Casco, en que el mismo Montoya eligió el dibujo de los niños que ganaron viajes y entradas para asistir al GP de Brasil, con acompañantes y gastos pagados. ³Juan Pablo me parece una buena persona², dice, agradecida, Narcely. En 2001, el premio del concurso era un viaje para asistir al GP de Indianápolis. El resultado de los concursos y las fotos del viaje sólo son divulgados en el sitio del piloto.
Barrichello también hace caridad: participa del Proyecto Criança Esperança, de Unicef. En las vísperas de cada GP de Brasil, los pilotos de la F1 y artistas juegan un partido de fútbol a beneficio, transmitido en vivo en la TV por cable. Sin embargo, al igual que en las pistas, también en esos eventos la figura de Barrichello se desdibuja frente a la potente figura de su compañero de equipo. Mientras en el último partido a beneficio, disputado antes del GP de Brasil, Rubinho dejó rápidamente el campo de juego, Schumacher disputó el partido hasta el final. Su show incluyó hasta un disparo en el travesaño y un gol de penal ³armado² por el técnico del Palmeiras, el equipo rival de los pilotos. ¿Resultado? Schumacher se ganó la ovación de la hinchada.
Esas oportunidades perdidas por Barrichello para potenciar su imagen ya llevaron a los sponsors a poner los ojos en el ascendente brasileño Antônio Pizzonia, piloto de pruebas de Williams. El ³jungle boy², como es llamado en Europa, corrió cuatro GP en reemplazo de Ralf Schumacher y es una de las esperanzas brasileñas para volver a tener un campeón de F1. Por lo pronto, aun antes de calzarse el casco de la máxima categoría, Pizzonia ya descubrió las ventajas del marketing. En Interlagos, circuló junto a los invitados de Williams -como los 700 llevados por la principal patrocinadora, la fabricante de tecnología de información Hewlett-Packard (HP). ³Está claro que distrae, pero el marketing es muy importante para los pilotos, equipos y patrocinadores², dice Pizzonia en los boxes de GP de Brasil.
En todo caso, las acciones de Pizzonia como futuro icono del automovilismo brasileño cotizaron en alza tras el último GP de Brasil. Allí, todo estaba preparado para que un triunfo de Barrichello cicatrizara las heridas abiertas con los fanáticos brasileños. Pero el diablo volvió a meter la cola. Una lluvia maldita poco tiempo antes de la carrera humedeció la pista, y la peor calidad de sus neumáticos Bridgestone frente a los de Michelin, que equipan a los Williams, le hizo perder terreno al piloto brasileño. Cuando lo recuperó, no era suficiente para alcanzar a Montoya, que venció en su última carrera antes de pasar a la escudería McLaren.
La nueva decepción hundió aún más la imagen de Rubinho entre sus compatriotas. No obstante, no todos en Brasil quedaron frustrados. ³Desde el punto de vista de cobertura de los medios y exposición de la marca, la victoria de Montoya generó una gran visibilidad para HP², dice el brasileño Denoel Eller, director de marketing de HP Brasil. Es que, al menos esta vez, en la pista se reprodujo el mismo resultado que en la carrera por el marketing: Montoya le sacó una luz de ventaja a Barrichello.
Tomado de la revista America y Economía
Con Arly Faundes, en Santiago
Por: Max Alberto Gonzales - São Paulo
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